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【18】在 2014 年新闻宣传工作会议上的讲话

2018-07-16 10:51:15    慈善公益报

 《慈 善 路 上》 一书选粹之十八

在 2014 年新闻宣传工作会议上的讲话

 

     “中华慈善总会 2014年宣传工作会议”在古都西安召开。我代表中华慈善总会,向各位代表的到来表示热烈的欢迎,向陕西省慈善协会的大力支持表示衷心的感谢!

      这次会议的主要任务是,贯彻落实党的十八届三中全会精神,紧紧围绕慈善宣传工作,研究探讨新的形势和问题,总结交流好的经验和做法,坚持改革创新、团结合作、求真务实,搭建全国慈善会系统宣传工作联动机制与合作平台,努力开创慈善宣传工作新局面。这里我谈几点意见。

      一、我国慈善宣传工作取得显著成绩

      自1994年《人民日报》发表我国第一篇现代意义上慈善事业的理论文章《为慈善事业正名》以来,我国慈善宣传工作走过了不平凡的发展道路,取得了显著的工作成绩,有力地引导和促进了慈善事业发展。具体到以中华慈善总会和团体会员为主体的慈善会的宣传工作,主要有三个方面的特点。

      (一)宣传形式多样化。经过多年的发展,各地慈善会探索出了形式多样、群众喜闻乐见的宣传方式。很多地方慈善会通过建网站、办刊物,开辟了自有媒体阵地;通过日常新闻报道、创办专栏、开展活动等方式,与主流媒体建立了密切的合作关系;依托于慈善项目、重大事件、典型个案,挖掘出丰富的宣传素材;组织理论研讨会议、慈善文化推广、先进人物表彰,开展了别具特色的宣传活动。这些年总结探索出来的好想法、好做法,成为慈善会宣传工作的经验宝库。

     (二)宣传工作成效化。当前宣传工作已渗透慈善会工作的方方面面,起到了极大的促进作用。正是依托于宣传工作,慈善会的公众筹款得以推广、造势;项目的开展落实情况得以让公众尽快知晓;财务信息得以实现更加公开透明;慈善工作的理论探讨、理念传播、舆论引导,更是通过宣传工作与其他实务工作的密切结合,才更加务实、更接地气。在近几年全国公益组织受到舆论事件冲击、整体筹募额有所下降的情况下,各级慈善会的筹募额和在全社会捐赠总额中所占份额未降反升,2013年占到整个社会捐赠总额的三分之一强,这种令人振奋的成绩中也有着宣传工作所做出的贡献。

      (三)全国慈善会品牌效应凸显。20 年来,以中华慈善总会和团体会员为主的全国慈善会,作为一个整体,在我国慈善事业中发挥着越来越重要的作用。截至 2013年6月,全国慈善会数量增长到1996个,范围覆盖我国大陆所有省、区、市,不少省份的慈善组织还延伸到街道、乡镇乃至村庄,形成了广泛高效、全覆盖的慈善网络。中华慈善总会和各地慈善会,由于相近的渊源,相似的名称、组织架构,密切的合作关系以及在整个行业中发挥的重要作用,被政府、媒体、公众、学界等广泛视为一个整体、一个统一品牌,一个推动我国慈善公益行业发展的主力之一。

      二、深刻认识加强慈善宣传工作的重要性和紧迫性

      (一)做好宣传工作,是慈善组织适应经济社会发展的必然要求。随着我国经济社会的发展,公众参与社会治理的热情空前高涨、能力不断提升。慈善事业作为公众参与社会治理的重要渠道之一,已成为公众和媒体关注的焦点。特别是近几年来,以“郭美美炫富”为代表的系列新闻事件,将慈善组织推上了舆论的风口浪尖。慈善组织稍有不慎,就会陷入舆论旋涡,多年树立的社会公信力可能随之倒塌,继而影响到慈善公益组织乃至整个慈善行业的生存发展。慈善公益组织要认清形势,把握大局,在规范自身行为的前提下,努力通过宣传工作赢得公众对慈善事业和慈善组织的理解、信任、支持和积极参与。

     (二)做好宣传工作,是慈善组织适应媒体格局变化的必然要求。近年来,在手机、互联网等新媒体平台的冲击下,媒体格局和舆论生态发生了重大变化。新媒体突破了传统的传播界限,  信息传播的速度、力度和广度都得到了前所未有的提升。对于慈善组织而言,这种变化一方面对于提高组织透明度、增进社会了解、督促加强自律和内部治理、威慑腐败起到了重要的推动作用;但另一方面,如果使用不当,媒体也可以为造谣中伤、栽赃诬陷、以偏概全、恶意炒作、误导舆论提供迅速传播的空间。这就要求慈善组织必须突破传统的宣传模式,在研究、认识、使用和应对新媒体方面有所作为。

      (三)做好宣传工作,是慈善组织树立公信力、赢得社会支持的重要渠道之一。当前我国慈善组织面临着前所未有的发展机遇。党的十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出,要完善慈善捐助减免税制度,支持慈善事业发挥扶贫济困积极作用;此外,政府简政放权、由社会管理转向社会治理的举措,也将为慈善组织释放更大的发展空间。随着机遇而来的,是慈善组织的大发展以及彼此之间越来越激烈的竞争。对于公募慈善组织而言,谁掌握了话语权、赢得了公众的信赖,谁就在很大程度上获得了竞争优势。与此同时,慈善组织与媒体的合作,正逐步从以往单一的宣传报道,向宣传、筹募、项目等多领域、深层次的方向发展。实践证明,宣传工作不但是慈善组织树立公信力的重要途径,更是赢得社会捐助、在竞争中脱颖而出的有效方法。

      我们各级慈善会宣传工作虽然取得了一定的成绩,但是与形势的需要、公众的要求以及其他慈善组织的工作相比,仍有很大差距。突出表现在舆论阵地比较薄弱,自有媒体影响力有限,与主流媒体合作有待深入,特别是对新媒体应用还相对陌生;慈善理论、文化、思想水平不高,在整个行业中的话语权、影响力有待增强;专业水平有待提高,交流、合作、创新意识有待扩大,重大突发舆论事件处理能力亟待提升等方面。这需要我们进一步增强紧迫感,提高对慈善宣传工作的重视程度,更好地把握宣传方向、运用宣传策略、取得宣传效果。

      三、牢固树立新形势下慈善宣传工作的原则

      慈善宣传工作要履行好围绕中心、服务大局的基本职责,以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则,积极宣传慈善事业的理念、方针、政策,推广慈善会品牌项目,扩大筹募份额,进一步增强慈善会的公信力和影响力。

      (一)改革创新是慈善宣传工作发展的动力源泉。要做好理念创新,充分认识慈善宣传工作的重要性和紧迫性,将宣传工作提升到战略和全局的高度上来;树立大宣传理念,动员各个部门共同参与,把宣传工作与行政管理、项目管理、筹募管理、财务管理、志愿者管理等各个业务板块更加紧密地结合起来。要做好宣传工作手段创新,改变对传统宣传路径的依赖,认真探索新的媒体格局下宣传工作的新途径、新办法,真正成为运用现代传媒的行家里手;优化宣传策略,变被动、泛泛式的宣传为主动、深入式的宣传,尤其要注重提高危机事件、重大舆情事件的处理能力。

       (二)团结合作是慈善宣传工作的根本保障。我国慈善会经过 20 年的发展,取得今天的成绩实属不易。要充分认识到“慈善会”这个共同的品牌对于每一个慈善会的重要性,进一步统一思想,增强合力,共同珍惜所面临的发展机遇,共同面对所遇到的问题和挑战,为树立好、维护好这个品牌而努力。要建立、拓展全国慈善会在理论思想、媒体资源、信息舆情、宣传活动等方面的交流合作平台,在互相借力和学习中共同进步,实现共赢。

      (三)求真务实是慈善宣传工作的出发点和落脚点。慈善工作是群众工作、社会工作,注重结果,追求实效。慈善宣传工作要一切从实际出发,制定符合慈善会自身实际情况的宣传策略,依托于实实在在的宣传平台、宣传活动、宣传内容,谋实招、办实事、求实效,使宣传工作真正在全国慈善会中起到增强凝聚力、扩大影响力、提高公信力的作用。

      四、搭建联动机制与平台,开创慈善宣传工作新局面

      (一)进一步发挥自有媒体的平台作用。当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体,新的官方网站经过前期筹备,目前已进入测试阶段。由此,中华慈善总会已建立了由总会新闻办统筹,以官方网站为核心,包括《慈善》杂志、《慈善公益报》《中华慈善年鉴》《人民政协报·慈善周刊》、中华慈善新闻网以及内部发行的《中华慈善总会内部参考》在内的多渠道、多形式的自有宣传阵地。各媒体要进一步增强服务意识,提高服务质量,充分发挥自身优势,设立宣传栏目,组织宣传活动,为提升全国慈善会整体品牌形象,推广各地慈善会优秀人物、项目、活动、经验,筹集慈善资源,提供更开放、更专业、更有效的宣传渠道。在此基础上,需要在全国慈善会内选取先进典型向主流媒体和全社会进行推广。

      (二)建立全国慈善宣传联动机制。首先,要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。中华慈善总会请各地慈善会确定一名通讯员,专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络,初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道,组织开展业务交流,搭建互相学习和提高的平台,组织优秀通讯员的评选和奖励。其次,要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平,增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍,团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志,以及一批有实力的专家学者,增强理论实力,巩固舆论阵地,提高慈善会对外统一发声的话语权和影响力,并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命,在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上,总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。最后,要开展全国慈善宣传活动,将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动慈善文化进校园、一张纸献爱心、中华慈善突出贡献奖等三个有特色的宣传活动和项目,真正将宣传工作项目化、活动化,提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。

      开创慈善会宣传工作新局面,要在把握慈善会宣传工作发展形势和基本特点的基础上,以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则,建立切实有效的联动机制与合作平台,开展有广泛影响力的全国性宣传活动。我们期待着与大家携手同行,共同开创新局面。相信只要我们团结一心,认认真真地做好手头的工作并积极探索,就一定会实现慈善会宣传工作的新突破,迎来慈善事业的大发展。(本文作者: 李本公)

 

 

 

 

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